서비스 디자인 씽킹 프로세스는 확산과 수렴 단계 사이에서 끊임없이 움직이는 과정이다. 

팀 브라운은 "현실에 디자인 사고를 구현하는 과정은 혁신을 위한 선택의 여지를 넓히고(확산), 다시 후보를 줄이며 결정하는(수렴) 과정이 리듬 감 있게 되풀이되며 이뤄지는 연속된 교류에 가깝다."고 설명했다. (출처: 『디자인에 집중하라』 팀 브라운 저, 105쪽)

확산과 수렴 단계를 가지는 디자인 사고 

디자인 사고에서는 확산 과정에서 우선 선택의 폭을 넓힌 후에 후보를 줄여 해 결책을 결정한다. 

따라서 비즈니스 사고 중심의 문제(분홍 점)와 해결책(흰 점)보다 더욱 다양한 측면에서 해결책을 제시할 수 있다.  (출처:KSRI - Service Design Thinking)

영국의 디자인 카운슬은 이러한 내용을 반영하여 더 정밀하게 표준화하고자 더블 다이아몬드 모델을 소개했다. 

더블 다이아몬드 모델은 확산과 수렴 단계로 구성된 두 개의 다이아몬드가 연결된 형태로, 디자인 사고를 실천하는 가장 익숙하고 기본이 되는 프로세스다.

더블 다이아몬드 모델의 확산과 수렴이 만드는 첫 번째 다이아몬드는 발견과 정의 단계로 이루어진다.

문제를 찾고 사람들을 이해하고 공감하는 과정으로 사회과학적 접근이다.

새로운 기회를 찾는 확산 과정이 진행된 후 다양한 영감을 검토하고 정리하는 수렴의 과정이 이루어진다. 

두 번째 다이아몬드는 개발과 전달 단계다. 문제 해결을 위한 아이디어를 다양하게 구성하고 적용할 해결책을 찾고 선택하는 과정이며, 우리가 디자인이라고 이야기할 때 쉽게 떠올리는 활동과 비슷한 접근이다. 

다양한 콘셉트와 아이디어가 만들어지고 공유되는 확산 과정과 최종 확정하고 해결책을 만드는 수렴 과정으로 구성된다. 

이 연재에서 다루는 서비스 디자인 씽킹 프로세스 역시 이를 기본 과정으로 고려한다. 

이해하기 → 관찰하기 → 분석하기 → 발상하기 → 제작하기 → 성장하기의 여섯 단계로 구성하여 실행 과정에 있어 관점의 차이는 존재할 수 있지만, 확산과 수렴으로 구성된 접근과 반복을 반영해 프로세스가 진행된다. 

서비스 디자인 씽킹 프로세스는 고객 경험을 위한 디자인 씽킹 프로세스의 다양한 도구와 방법론이 활용되며, 고객은 물론 다양한 이해관계자를 고려하기 위해 서비스 마케팅 등에서도 중요하게 다루는 고객 여정 지도^{Customer journey map}, 서비스 청사진 등을 주요 활동으로 다루게 된다.

때로는 이러한 서비스 디자인 씽킹 프로세스가 혁신을 위한 완전히 새롭고 기존과 전혀 다른 접근으로 소개되는 경우가 있다. 

물론 예전보다 최근에 더 강조되거나 새롭게 다뤄지는 부분은 존재한다. 

하지만 서비스 디자인은 학제적인 것으로 다양한 방법과 도구를 사용하는 만큼, 다양한 기업이나 조직에서 이미 많은 부분 적용하거나 고민하던 방법론을 기초로 한다. 

다만 이를 얼마나 중요하게 생각해왔는지, 어떤 형태의 조직이 다뤘는지, 현장 중심으로 기본 활동을 제대로 실행하고 적용해왔는지 등은 각기 다를 것이며 그에 따라 지금까지 얻을 수 있었던 결과와 효과에도 차이가 있다.

특히 기존의 프로세스 접근 방법은 확산과 수렴의 반복으로 구성된 모델을 충실히 따르며 전체 과정 대부분을 따라가고 실행해 혁신을 추구하고 이끌게 하는 경우가 대부분이다.

물론 시간과 인력 등 자원이 허용한다면 다양한 방법을 모두 적용해 더 성공적인 프로젝트로 운영하고 싶을 것이다. 

예산과 일정 등에 비교적 여유가 있는 규모가 큰 조직으로서, 혁신을 중심에 두는 프로젝트라면 프로세스의 활동 대부분을 고려하고 적용할 것을 권유한다. 

또한 연구와 학술 결과를 목적으로 하는 경우에도 전체 단계를 촘촘히 운영하는 방법을 선호할 것이다.

하지만 이러한 접근이 현실적으로 이상에 가깝게 느껴지는 경우도 적지 않다. 

프로젝트를 진행하다보면 시간이나 돈 등의 자원이 풍부하기보다는 오히려 기대치보다 부족한 경우가 대부분이며, 특히 인력은 전문성과 숙련도 등 고려할 요소도 많고 제대로 찾기도 쉽지 않다. 

이에 대한 고민은 규모가 작은 조직에서만 발생하는 것은 아니다.

검증을 중심에 두고 있거나, 고객 중심의 프로세스 적용이 없었거나, 프로젝트 경험이 부족한 조직에서도 비슷하다.

스타트업이나 비영리 조직 등에서도 쉽게 찾을 수 있다. 이들이 모든 단계와 과정을 고려하고 적용한다는 건 그다지 현실적이지 않다.

이런 상황에서는 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 모든 단계를 적용하는 것보다는 전체 흐름을 챙기며 꼭 필요한 부분을 잊지 않고 운영하는 것이 더 중요할 수 있다.

즉, 우리의 목표 고객을 찾고 이해하도록 노력해야 하며 그들이 선택할 유용한 서비스를 만들어 정확히 전달하는 데 꼭 필요한 과정들을 주어진 시간에 수행해야 한다. 

이 책에서 다루는 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 이러한 관점을 반영해 각자 입장에 따른 업무와 현장 상황을 충분히 고려하고 접근할 것을 권유한다. 

그리고 서비스 디자인 씽킹을 이미 접해보고 막상 그 프로세스를 현장에 적용하려는데 어떻게 해야 할지 모르는 경우도 있을 것이다. 

이 책의 상당 부분이 그런 의문의 답을 찾아가는 데 도움이 되는 안내자가 되어줄 것이다.

의미 있는 경험을 제공하는 과정

서비스 디자인 씽킹은 여행 분야에서도 즐겁고 의미 있는 경험을 만들 수 있다. 

공항과 호텔에서 어떻게 변화를 만들 수 있었는지 확인해보자. 이를 통해 서비스 디자인 씽킹의 실행에 대한 이해를 높일 수 있을 것이다.

많은 사람이 낯선 곳으로의 여행을 꿈꾸며 공항에서 더 커질 설렘을 기대하곤한다. 

하지만 막상 현실에서 만나는 공항은 꼭 그렇기만 한 공간은 아니다. 
 
번잡하고, 시간에 쫓기고, 복잡해서 불편함을 경험하게 될 때가 더 많은데 영국 내 공항 역시 마찬가지였다. 

다양한 정부 및 기업 프로젝트를 성공적으로 진행한 영국의 서비스 디자인 컨설팅 업체 엔진^{Engine Service Design}은 2008년 런던의 히스로 공항의 터미널 3을 버진 애틀랜틱 항공사용 공간으로 새롭게 구성하는 서비스 디자인 프로젝트를 진행했다. 

프로젝트는 우선 심층 인터뷰 등 으로 고객을 관찰하고 이해하기 위해 노력했다. 

이를 고객 여정 지도로 구성해 공항에서 비행기 탑승까지 고객들의 행동과 니즈를 전체 시각에서 확인할 수 있게 했고, 이후 단계별 내용을 구체화했다.

비교적 짧은 프로젝트 기간을 고려해 프로세스는 핵심 방법론 중심으로 구성되었다. 

서비스 동향 조사, 이해관계자 인터뷰, 직접 고객이 되어보기, 고객 대상 집단 좌담회 등을 진행했고, 이를 퍼소나^Persona와 고객 여정 지도로 연결해 문제점을 파악했다. 

이 과정에서 프로젝트팀은 포털 검색 결과에서 호텔 웹사이트를 방문하기 어렵고, 웹사이트를 방문해도 정보 파악이 힘들며, 호텔에서 제공하는 서비스를 제대로 알지 못해 이용하지 못하는 등 고객들이 겪는 다양한 어려움을 발견할 수 있었다.

분석된 결과를 토대로 팀인터페이스와 호텔은 아이디어 도출 워크숍을 실시한 뒤 최종 해결책으로 발전시켜 '7가지 천국^{Seven heavens}'이라는 새로운 서비스 경험을 선보였다. 

그 주요 결과로 정보와 선택을 한 번에 제공하는 스마트 온라인 예약, KTX 이용 고객이 호텔까지 가지 않고도 체크인 할 수 있는 부산역 레일데스크 설치 등이 소개되었다.

프로젝트 진행 후 2% 정도였던 온라인 예약률은 새로운 시스템 오픈 후 16% 수준으로 증가했고, 레일데스크 등 새로운 서비스 또한 고객으로부터 좋은 반응을 얻으며 이용률이 꾸준히 증가했다.

프로젝트를 진행한 팀인터페이스는 호텔을 구성하는 온·오프라인의 모든 서비스 경험 요소를 파악해 새로운 고객 경험을 제공하는 이러한 프로세스를 '고객 중심의 맥락적 조사를 통하여 지속적으로 고객 만족 서비스를 제공 하는 디자인'으로 설명한다.